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“美顏の參”會銷推廣策劃紀實（上）
作者：查鋼 時間：2009-5-18 字體：[大] [中] [小]
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奢侈美容品會銷模式逆風飛揚
引言：年后給黃總打了一個新年電話，互致恭喜發財。黃總說“美顏參”銷售不錯，雖然受到了經濟危機的影響，大規模的推廣不宜開展，但總體上還是取得了預期的效果。談到這里，我的忐忑之心舒緩了很多。年前為“美顏參”策劃的會銷模式證明是切實可行的，特別是時逢危機，很多產品度日如年，消費需求迅速銳減，如何才能找到消費者的信任點，撥動消費者的購買心弦呢？“美顏參”的推廣也許會給我們一些借鑒，今記之以饗同仁。
去年8月我接到了湖北黃總的電話，說是他的一個美容的產品現在遇到了一點問題，主要原因是在于經銷合同上，黃總年初在一次美容博覽會上看好一個產品，就是“美顏參”，于是與產品廠家簽定全國總經銷的合同，但是運作幾個月來，產品并沒有走向市場，零散銷售成效不大。而第一年的考核期是有銷售任務的，這樣一來，這個總經銷權鐵定要拱手他人，要命的是武漢還有一家同行表示出極大興趣，正在與廠家洽談，黃總又舍不得放棄這個產品，無奈之際希望我能點指迷津。
市場上向來是救場如救火，我如約而至。黃總的公司是湖北一家專業美容化妝品代理公司，主要業務是在湖北省內，近年來公司網絡漸有萎縮之勢，他是很想借助“美顏參”這個產品助力全國市場，因為這個產品還其獨特色和賣點。經黃總介紹：“美顏參”是人參中的一種，與其他商品人參比較，“美顏參”有著新鮮山參的全部優良品質，“美顏參”有著不僅外觀飽滿，參白水足，還具有參和葉破，鮮嫩如奶，盈汁如乳的神奇特點。這么神奇？黃總向我展示產品，全冷藏保存，用刀割開，果然有白漿流出。香氣黏手。
野生“美顏參”一般生長在海拔1000-2000米的原始長白山森林中，生長期需要幾十年，甚至一二百年。據史料考證，在我國，只有東北的長白山北部山區是此參的主產地。“美顏參”內含豐富天然的植物性雌激素，是第一個真正具有內服美容資格的天然、純生滋補品。素有“群藥之首，百草之王”的稱號，被譽為“滋陰養顏的仙草”，在世界上享有極高的聲譽。由于自然環境的變遷隨著采集和過度挖掘，野生參是越來越少，現在基本上是絕跡了。在九十年代初，“美顏參”在湖北獲得引植成功，這是人參栽培史上一大突破。
做了這么多年市場，這樣有款有形的產品，怎么就賣不出去呢？在我一系列的“質疑”之下，我發現了很多問題
1、產品定價太高，每盒定價過萬元，黃總急于走奢侈品銷售路線，可是產品品牌力的平臺沒有建立，產品價值體現太空洞。
2、員工素質太低，這里說的素質指的是業務素質，銷售這種美容奢侈品都一些只是1-2年工作經驗的員工。
3、采用傳統化妝品的模式（專柜和美容院）在銷售“美顏參”，借助專業DM廣告的全國招商工作進展艱難。
4、規格太大，為了能體現物有所值，現銷售的“美顏參”是500克/包/盒。
5、缺乏相應的宣傳資料，僅有一張單頁還制作粗糙，訴求點完全不對路。
6、沒有市場展示點，因為，產品過于昂貴，在展示點上展示的都是空盒子，消費者連產品的面都見不到。
7、宣銷訴求不明確：產品好在哪里？具體有哪些功效？產品賣給誰？誰會買？在哪里買？這個售價萬元的產品竟沒有完善的市場推廣方案，倒是在人員業績激勵方面比較全。
當然，還有其它一些不盡意的地方，我毫不客氣的一一指點，光指望有業績激勵政策，但沒有可操作的模式等于是蒼蠅掉在玻璃杯里，有光明但是沒有出路。再則說從產品上看，這根本不能算是一個奢侈品，連高檔品都談不上，“美顏參”背后的傳奇故事蒼白無力，讓人產生不了瑕想。奢侈品的那種雍容華貴，質地精美完全沒有體現出來。這樣的產品怎么能賣出去呢？經銷的公司又不是法國歐萊雅，高端客戶憑什么相信產品品質？一向聽不進別人意見的黃總點頭稱是。那下一步該怎么做呢？黃總熱切的眼神希望我能拿出一個拯救方案。
暫時我也沒有好辦法，我老老實實的回答。當時我正好在做湖北一家財經雜志的改版運營策劃，剛剛介入，實在是抽不出時間。我知道“美顏參”運作到現在，夢想與現實是越來越遠，最好的方法是推倒重來，否則就是在給危樓維修，能不出事嗎？對于重建工程，黃總臉有難色，這就意味著前期的投入成本打了水漂兒，難道就真的不能挽回嗎？
事以至此，還能怎么辦呢？作為中小企業的關注者，我經歷了太多產品的生生死死，明明知道是不長久，可總盼望奇跡出現，出現了危樓用木板撐一下，能過坎就行，市場上就有很多這樣的產品，換個名兒或是換個包裝再“忽悠”出場，結果很多老板就是這樣在“將就”中死去。也許，這也是中國中小老板長不大的原因吧。
第二天，我提出幾點整改方案發于黃總，讓其先在調整中進行，看看效果。要不然他是不到黃河不死心的，其實，這也是我們做策劃咨詢者的無奈，客戶總是寄托予策劃咨詢專家的“良藥”，卻又按自我發展的方式生存。
時間過得很快，一晃近一個月過去了，在這段時間內我的思路并沒有空閑下來，一方面我抓緊手邊的咨詢策劃工作，另一方面我一直在考慮“美顏參”的市場推廣。接觸了很多客戶的不同產品，但這個以草木植物精華中的瑰寶——人參為原生態的特性產品我還沒有見過，它有鮮嫩如奶，盈汁如乳的特點，是可以吃的美容品。我國應用人參歷史已有四千年，韓國至今還是人參的專賣國，商麗參天下聞名。從任一點說，“美顏參”都具有作為一個奢侈美容品的價值潛質。
此外，奢侈品市場在國內越來越不能忽視，如美國美蓮娜干細胞美容項目，每只干細胞針劑的價格在千元以上，一個療程需要3萬元到40萬元之巨，還有面向高端人群的VIP醫療服務項目，少則萬元，多則數十萬元。通常一個高消費者一個人的消費額度是普通消費者的幾十倍，甚至上百倍、千倍。21世紀，天然，無任何化學添加，這兩項特質正是當今國際美容發展的主流。草木中藥的藥效確切，如人參早已被國內及周邊國家人民所熟知和接受。這個市場醞育著巨大商機。
我一直在思考，好產品既然大家都認同，關鍵是要找一條適合這種奢侈美容品的銷售之路，圍繞產品提升亮點，為奢侈找到理由，更要為奢侈找到渠道。
模式決定發展，我分析了一下：
傳統商超渠道——走專柜，集中做品牌展示，國產品牌根本就沒有實力，就是大寶、小護士，玉蘭油等品牌背后也有國際品牌的支持，一般化妝品根本就是淪為跑龍套的角色。
廣告轟炸——首先就是制作投放成本巨大，把幾個億投在央視“砸”，也不一定有效果，最重要的是要給產品找到一個好的模式切入點，市場引爆之后該如何復制，增容呢？
招商加盟——國家特許加盟條例也才（2007年）剛頒布實施，國內眾多企業還處于轉型摸索階段，條件不成熟。只有像美國的次貸危機一樣“打一個漂亮的包”再拋售給投資者，現實證明這是一場災難。
直銷——目前很多化妝品公司和產品紛紛采用這種模式，化妝品銷售人員借助專柜和展示店為平臺，以面對面深入溝通的方式與消費者建立信任關系，通過現場試用和會員積分實現銷售，那么，一個銷售在上萬元的產品能通過這種模式嗎？
為什么不采用會銷模式呢？我的這個想法浮現腦海：產品具有獨一性/消費者群體高度集中/購買力保證/銷售氛圍營造/產品現場展示/利潤價值高… … 哪一樣都可以與會銷對接，我的血開始沸騰起來，策劃一個美容類的奢侈品品牌，我還沒有具體從事過，更何況還要與會銷模式結合起來，這將會是一個大手筆。雖然我不知道黃總的態度，但我相信他肯定會認同的。因為會銷模式的兩個前提，他都是具備的，一是有大量的銷售人員（黃總公司有化妝品銷售人員10多人，且大多是女性）二是都是從事過面對面的銷售溝通。當然，這都是表面因素，“美顏參”要想走上會銷之路還要做很多準備，我要挖掘它更深層次的賣點，還要重新打造它的奢侈光環。奢侈品在傳統會銷模式中并不常見，以醫藥保健品為主的會銷企業的主要人群是面對廣大中老年消費者，而“美顏參”以天然草木植物精華，面向的是高端消費中的女性群體為主，這對于一直以來以量求質，以高科技技術闡述機理的會銷推廣能讓“美顏參”逆風飛揚嗎？為此，我徹夜難眠。
黃總的電話終于來了，處于進退兩難的他在我先向其簡單說明了一下思路之后就欣然認同，很快，簽定協議，策劃資金一次性到帳。
“美顏參”洗盡鉛華，將在會銷模式中華麗轉身。
（待續）
注：本文已發表于《服務營銷》雜志2009年第3期
查鋼 經營師/ 原武漢市蜂業協會理事、湖北某藥業公司副總經理/ 現任《中國會議營銷》電子雜志專家顧問/《酒世界》雜志營銷專家顧問/品牌中國產業聯盟專家 /《醫藥經濟報》特約撰稿人/《華夏酒報》特約撰稿人/ 已進入首屆價值中國專家評選500強 / 專欄作者和撰稿人，有百多篇營銷、策劃文章發表在相關專業報媒。有近10年營銷工作經驗，主從事醫藥、保健品、食品等領域營銷、策劃工作多年，立志以職業經理人標準規劃自我人生。對已全心投入，對公效益優先。擅長于咨詢診斷、產品策劃、招商運作、連鎖加盟、企業內訓、對市場具有敏銳的觀察力和分析力。聯系電話：13517234133 電子郵件:wh_zhagang@163.com